Dinastia olandese: la storia del prossimo grande marchio di caffè

Il 15 settembre 2021, il cofondatore e presidente esecutivo di Dutch Bros, Trav Boersma, era al centro della scena sulla Borsa di New York, indossando occhiali da sole e una maglietta con la scritta "Rage Against the Machine", emblematica degli inizi ribelli della sua azienda.

Con un martelletto nella mano destra, Trav ha usato la sinistra per contare alla rovescia e preparare un canto. Lui e la squadra che lo circondava hanno gridato "DUTCH" mentre il pubblico ha risposto "BROS". Poco dopo, sollevò il martelletto ben sopra la testa e lo colpì quattro volte contro il blocco sonoro. Quindi sollevò il martelletto in aria e si voltò su entrambi i lati, assicurandosi che tutti comprendessero la gravità del momento. A giudicare dai sorrisi, dagli applausi, dalle urla e dagli applausi, era chiaro che lo facevano.

Dutch Bros era ora una società per azioni, segnando uno dei più grandi successi della catena.

Il CEO Joth Ricci, che stava dietro a Trav, ricorda Wall Street come un'esperienza che gli ha aperto gli occhi e di cui non potrebbe essere più orgoglioso. La celebrazione non si è limitata nemmeno ai pezzi grossi. Dutch Bros ha portato alla Borsa di New York circa 100 membri del team, molti dei quali non erano mai stati nella Grande Mela. È stata un'opportunità non solo per condividere un'occasione speciale con i dipendenti, ma anche per consentire loro di essere testimoni di un lato diverso del business.

Era rappresentativo di una cultura che non era tramontata negli ultimi tre decenni.

"Essere con Trav e la sua famiglia e celebrare l'evento con loro, e avere davvero rispetto per il viaggio di 30 anni che la famiglia ha intrapreso per arrivare a questo punto e far loro vedere questo marchio che hanno iniziato e che hanno coltivato e amato, poter essere messi davvero sul palcoscenico nazionale, se non globale, del pubblico è stato davvero grandioso," dice Ricci. "E vedere Trav suonare il campanello è stato un momento della mia carriera che non dimenticherò mai."

Umili origini

Nel 1992, Trav, 21 anni, e suo fratello Dane, 38 anni, si trovavano in luoghi diversi della vita. Dane era padre di tre figli, mentre Trav era "disinvolto e privo di fantasia", dice.

Erano produttori di latte di terza generazione nell'Oregon che si trovavano ad affrontare nuovi mandati che avrebbero richiesto investimenti per un valore di 150.000 dollari. I due difficilmente pagavano i conti così com'erano.

Quando arrivò il momento di vendere la mandria, Dane si trovò a un bivio. Guadagnava dai 50.000 ai 60.000 dollari dalla vendita e viveva una vita frugale, ma voleva assicurarsi che i suoi figli potessero procurarsi delle Air Jordan o fare viaggi a Disneyland. Dane prese in considerazione l'idea di trovare un lavoro presso Walmart o presso la catena di alimentari Fred Meyer, con sede sulla costa occidentale.

"Ero tipo, 'Aspetta. Cosa? Non puoi farlo'", dice Trav. "'Voglio dire, abbiamo avuto tutte queste idee amico. Voglio dire, dovremmo almeno esplorarne una, vedere cosa succede.'"

A quel tempo, Trav beveva abitualmente latte alla vaniglia e suggerì di aprire un carrello dell'espresso. A cui Dane ha risposto: "cos'è un espresso?"

Così Trav lo portò in un drive-thru locale chiamato Western Expresso, gestito da una donna "stupida, ma super sorridente" che era scalza e conosceva i clienti per nome. Dane ha ricevuto per primo il suo drink e Trav non avrebbe potuto chiedere una reazione migliore.

"Lo guardo e sta leccando via la schiuma di latte", dice Trav. "È incredibile. Dico: 'Ecco di cosa sto parlando, amico.' E così ho preso il mio e abbiamo iniziato a parlarne. Ci siamo tuffati."

Alla ricerca di un fornitore di attrezzature, i fratelli attraversarono il corridoio I-5 suonando al ritmo dei Beatles, dei Led Zeppelin, di Jimi Hendrix, dei Cream e di Chicago. Si fermarono a Portland per incontrare Boyd's Coffee, ma il tono sembrava troppo simile a quello di un venditore di auto usate. Trav e Dane si sono poi incontrati con un'azienda a Seattle che si è mostrata promettente, ma il vero premio è arrivato a Eugene, Oregon, quando hanno incontrato Paul Leighton, un futuro mentore e amico. Insegnò ai fratelli come preparare i shottini, cuocere il latte a vapore e preparare i cappuccini e fornì loro diverse varietà di caffè con cui giocare.

Ora completamente riforniti, invitarono amici e parenti a fungere da cavie per la loro nascente attività di caffè espresso.